Challengen: bewegen als een vlinder en steken als een bij

Challengen is als judo. Je moet slimmer en sneller zijn dan je tegenpartij. Eromheen, of hem kietelen, of op een zwakke plek aanvallen. Oftewel: 'Bewegen als een vlinder en steken als een bij', het motto van bokser Muhammad Ali, sportman van de eeuw. Het boek ‘Vlinder in de boksring’ is direct afgeleid van de filosofie van Ali en beschrijft in 7 regels hoe je als challenger moet opereren, hoe je als merk connectie moet maken met je klanten. Maar wat is dat nou precies, challengen?

De edele kunst van het challengen
Brands die de kunst verstaan om de marktleider of de categorie uit te dagen. Uitdagers. Of, in beter Nederlands: challengers. We kennen ze meestal van hun spraakmakende campagnes, waarin de concurrent stevig wordt aangepakt. Of we kennen ze uit het nieuws door een spraakmakende actie of rechtszaak, aangespannen door een boze en gefrustreerde marktleider. Daarmee lijkt een winnende challenger een bijzonder én nieuwswaardig fenomeen te zijn. Echter, auteur en storyteller Malcolm Gladwell laat een heel ander licht schijnen op het fenomeen challenger. In ‘David & Goliath’ beschrijft hij aan de hand van meerdere cases hoe de underdog in veel gevallen toch de winnaar is. In 30% van de gevallen wint de underdog, de speler met het veel kleinere leger. Maar wat gebeurt er als de underdog de strijd niet op de conventionele, door de ‘grote speler’ gedicteerde wijze voert, maar op z’n eigen onconventionele manier? Dan neemt het aantal winnende underdogs toe tot bijna 65%!

Het is dus helemaal geen uitzondering of toeval dat challengers succesvol zijn. Want succesvolle challengers hanteren een uitgekiende strategie waar menig marktleider veel van kan leren. Een voorbeeld. 'Kan Alex dat vermaledijde Binck uit de markt persen?' Dat vroeg Rabobank-ceo Bert Heemskerk in 2006 aan de directeur van beleggersbank Alex, toen nog een dochterbedrijf van Rabo. Heemskerk (in 2011 overleden) voelde zich namelijk diep gekrenkt door de reclamecampagne van Binck, die de bestuursvoorzitters van de grote banken belachelijk maakte. Heemskerk werd tot op het hockeyveld uitgelachen om de pestreclame van Binck. Hij opperde zelfs Alex gratis te maken, als Binck maar van de kaart werd geveegd. Wat overigens niet gebeurde want Binck nam Alex over in 2007.

En dit is nog maar één van de talloze onthullingen van ondernemers dat de drijfveren blootlegt achter succesvolle challengers als Suitsupply, Binck en Brand New Day, Route Mobiel, easyJet, Tango, Dirk, Marqt en Wakker Dier. Jose Evers, mede-auteur van het boek ‘Vlinder in de boksring’ en strategy partner bij XXS Amsterdam zal jullie aan de hand van pakkende voorbeelden meevoeren door de wereld van challenger brands. En dat op Mixed Emotions Live!

www.mixedemotionslive.nl

Door:


Terug naar Mixed Emotions